'검색해서 사는' 시대가 저물고 있다
지금까지의 온라인 쇼핑은 단순했다. 소비자가 검색창에 키워드를 넣고, 여러 상품을 비교하고, 리뷰를 읽고, 직접 결제 버튼을 눌렀다. 마케팅은 이 여정의 각 길목에서 소비자의 눈길을 붙잡는 게임이었다.
그런데 이 여정의 주체가 사람에서 AI로 바뀌는 변화가 시작됐다. OpenAI는 ChatGPT 안에서 상품을 탐색하고 결제까지 이어지는 기능을 선보였고, Perplexity는 'Buy with Pro'를 통해 AI가 상품을 찾아 구매를 돕는 흐름을 제시했다. 구글 역시 AI가 사용자를 대신해 가격을 추적하고 결제를 대행하는 기능을 실험 중이다. 이른바 에이전틱 커머스(Agentic Commerce)의 도래다.
AI 에이전트는 무엇을 보고 상품을 고르는가
사람은 예쁜 상세페이지, 감성적인 카피, 화려한 배너에 흔들린다. 하지만 AI 에이전트는 다르게 작동한다. 에이전트는 구조화된 정보를 읽고, 조건에 맞는 후보를 걸러내고, 신뢰할 만한 근거를 기준으로 순위를 매긴다.
즉, AI가 상품을 추천·구매하는 과정에서 결정적으로 작용하는 것은 다음과 같은 요소들이다.
- 명확한 상품 속성 데이터 — 가격, 규격, 재질, 배송 조건, 재고 상태가 기계가 읽기 좋게 정리돼 있는가
- 구조화된 마크업 — Product·Offer·Review 스키마 등으로 상품 정보가 명시돼 있는가
- 제3자 신뢰 신호 — 리뷰, 평점, 외부 매체 언급 등 AI가 근거로 삼을 출처가 있는가
- 일관성 — 자사몰·오픈마켓·SNS·리뷰 플랫폼에 흩어진 정보가 서로 모순되지 않는가
화려한 디자인보다 '기계가 이해하고 신뢰할 수 있는 형태'가 선택의 열쇠가 된다는 점이 핵심이다.
왜 지금 준비해야 하는가
변화의 속도는 이미 빠르다. Gartner는 2028년까지 브랜드의 검색 트래픽이 생성형 AI 채널로 인해 상당 폭 감소할 것으로 전망한 바 있다. 검색 트래픽이 AI 답변으로 흡수되면, 소비자가 직접 상품 페이지에 도달하기 전에 AI가 이미 후보군을 좁혀버린다.
문제는 AI가 좁힌 후보군에 들지 못한 브랜드는 아예 검토조차 되지 않는다는 데 있다. 사람이 검색할 때는 2페이지, 3페이지까지 스크롤할 여지라도 있었지만, AI 에이전트가 "이 조건에 맞는 최적의 3개"를 제시하면 그 밖의 상품은 존재하지 않는 것과 같다. 이것이 GEO(생성형 AI 검색최적화)가 커머스 영역에서 특히 시급한 이유다.
지금 브랜드가 준비할 4가지
사람과 AI, 두 소비자를 모두 상대하는 시대
오해하지 말아야 할 것은, 이것이 '사람 마케팅을 버리라'는 뜻이 아니라는 점이다. 감성적인 브랜딩과 매력적인 상세페이지는 여전히 필요하다. 다만 이제 'AI라는 새로운 게이트키퍼'가 하나 더 추가됐다는 사실을 받아들여야 한다. 사람의 마음을 얻는 콘텐츠와, AI가 신뢰하고 추천하는 구조화된 정보 — 두 가지를 동시에 관리해야 하는 시대다.
AI 가시성부터 점검하는 것이 출발점
준비의 첫걸음은 언제나 현재 상태 진단이다. 지금 주요 AI 엔진이 우리 브랜드와 상품을 어떻게 인식하고 있는지, 경쟁사 대비 얼마나 노출되는지를 알아야 다음 전략을 세울 수 있다.
한국어 특화 AI 검색최적화 플랫폼 MindScope GEO는 ChatGPT·Gemini·Perplexity·Claude를 비롯한 6개 AI 엔진에서 브랜드가 어떻게 언급·추천되는지를 모니터링한다. 한국어 질의 환경에 맞춰 AI 가시성을 측정하고, 어떤 콘텐츠·데이터를 보완해야 AI 추천에 들어갈 수 있는지 방향을 제시한다. 부담 없이 Free 플랜으로 시작해 우리 브랜드의 현재 AI 가시성부터 확인해볼 수 있다.
AI가 소비자를 대신해 상품을 고르는 시대는 이미 문턱을 넘었다. 사람의 검색이 줄어드는 만큼, AI의 선택지에 드는 일이 커머스의 새로운 승부처가 된다. 지금 준비하는 브랜드가 그 관문을 먼저 통과할 것이다.